La communication ne peut plus être considérée comme une fonction périphérique de l’entreprise. Elle touche désormais à la réputation, à la confiance, à la compétitivité et, plus largement, à la capacité d’une organisation à créer de la valeur. C’est autour de cette conviction que Didier Acouetey a pris part, le 17 septembre 2026 à Abidjan, à la 13e édition des ASCOM, organisée au CRRAE-UMOA autour du thème « Communicants et entreprises : bâtir ensemble la performance ».
Invité comme Keynote Speaker de cette édition, il a consacré la conférence inaugurale à une question essentielle pour les entreprises africaines : comment construire une relation plus stratégique entre les dirigeants et les professionnels de la communication afin que celle-ci contribue réellement à la performance des organisations ?
Pendant longtemps, la communication a souvent été réduite à une question d’image ou de visibilité. Or, dans des économies en transformation rapide, elle doit pouvoir contribuer à des objectifs beaucoup plus larges.
La performance d’une entreprise ne se mesure pas uniquement à ses résultats financiers. Elle se construit également à travers sa réputation, sa capacité à créer la confiance, à développer des partenariats, à attirer des talents et à construire des relations durables avec son environnement.
13e édition des ASCOM : les PME doivent aussi être au cœur de cette réflexion
Cette question est particulièrement importante lorsqu’on parle des PME africaines. Elles constituent une composante essentielle de nos économies et jouent un rôle déterminant dans la création d’emplois et de valeur. Pourtant, leur accès aux outils et aux expertises de communication reste souvent limité.
Il faut donc rapprocher davantage les professionnels de la communication des réalités économiques des PME et leur permettre de comprendre leurs marchés, leurs contraintes et leurs ambitions. La croissance de l’Afrique passera aussi par la capacité de ses PME à mieux se faire connaître, à mieux valoriser leur offre et à accéder à de nouveaux marchés.
Le numérique offre aujourd’hui des possibilités considérables. Les réseaux sociaux, la vidéo, le commerce électronique, la data et l’intelligence artificielle permettent à de petites entreprises d’accéder à des outils qui étaient autrefois réservés aux grandes organisations.
Mais l’enjeu n’est pas simplement de communiquer davantage. Il est de communiquer avec justesse, en fonction d’un objectif précis et d’un public clairement identifié.
Construire aussi le récit des entreprises africaines
Les échanges au cours de cette 13e édition des ASCOM ont également permis de revenir sur une autre question fondamentale : le récit que les entreprises africaines construisent autour d’elles-mêmes.
Notre continent dispose d’un patrimoine culturel, historique et humain considérable. Les traditions, les histoires, les proverbes et les figures de la transmission orale constituent une matière riche pour construire des récits de marques ancrés dans nos réalités.
À l’heure où l’intelligence artificielle transforme profondément les métiers de la communication, cette capacité à produire des récits authentiques devient encore plus importante.
La technologie peut accélérer la production de contenus. Elle ne remplacera pas la nécessité de savoir quoi raconter, pourquoi le raconter et quelle vision porter.
13e édition des ASCOM ; une distinction qui vient clôturer cette participation
La journée s’est achevée par les ASCOM Awards, qui ont distingué une quarantaine d’entreprises, institutions, agences, médias, professionnels, personnalités et talents. Didier Acouetey a eu l’honneur de recevoir un trophée au cours de cette cérémonie.
« Au-delà de la distinction personnelle, je retiens surtout ce que représentent les ASCOM après 19 années d’existence : un espace où les professionnels, les entreprises et les acteurs qui font évoluer la communication en Afrique peuvent se rencontrer, partager leurs expériences et réfléchir aux transformations de leur secteur », a-t-il déclaré.
Cette édition aura également permis de mesurer à quel point les frontières du métier ont changé. Communication digitale, influence, création de contenus, data, podcast, intelligence artificielle et nouveaux métiers redessinent aujourd’hui l’écosystème.
Les ASCOM ont déjà annoncé leur prochaine édition, qui devrait notamment mettre l’accent sur le Country Branding et le Soft Power, avec la question du rayonnement des pays africains.
La communication africaine doit désormais faire plus que raconter ce que nous sommes. Elle doit aussi contribuer à faire comprendre ce que nos entreprises créent, ce que nos économies construisent et où notre continent veut aller.
